Enquête : l’évolution du e-commerce au Maroc, depuis la crise

La période de confinement, a été marquée par un recours massif aux plateformes d’e-commerce. Toutefois, cette tendance s’est estompée juste après le déconfinement. L’étude réalisée par Horizon Press et le cabinet Research and Quality Consulting expose les raisons de ce revirement.

Depuis mars 2020, les modes de vie du consommateur au Maroc ont été influencés par l’impact de la pandémie Covid-19. En effet, le confinement sanitaire obligatoire a poussé les shoppers à changer, à des degrés différents, leurs habitudes relatives à l’achat des produits de première nécessité, des biens durables, des produits d’habillement, des services… De leur côté, les entreprises, dans un souci de faciliter la vie à leurs clients, ont saisi l’opportunité pour donner un coup d’accélérateur à leurs stratégies digitales. C’est ainsi que bon nombre de marques ont créé des vitrines e-commerce, hébergées sur leurs sites web ou en partenariat avec des marketplaces, telles que Jumia. Ainsi, en l’espace de quelques mois, nous avons assisté à l’éclosion de nouvelles marques de produits et services, habituellement disponibles dans le commerce physique, au niveau du paysage digital marocain. Le groupe Horizon Press (Les Inspirations ÉCO, Le Site Info) a lancé une étude, en partenariat avec le cabinet Research and Quality Consulting pour appréhender l’impact de la Covid-19 sur le secteur de l’e-commerce au Maroc. En effet, l’e-commerce, de plus en plus prisé par les Marocains, correspond à une tendance de fond qui s’est installée durant le confinement. Les sites marchands et les sites facturiers ont réalisé 6 millions d’opérations de paiement en ligne via cartes bancaires, marocaines et étrangères, pour un montant global de 2,9 MMDH durant le 1er semestre 2020, en progression de 31,3% en nombre et 23,6% en montant par rapport au 1er semestre 2019, selon les statistiques du Centre monétique interbancaire. Cette évolution apparente, s’expliquerait par l’intérêt croissant des Marocains pour l’e-commerce, ce qui nous amène à nous poser une série de questions : Est-ce que cette évolution a été influencée par le contexte sanitaire ? Si oui, pouvons-nous dire que la Covid-19 a permis d’amorcer la croissance de l’e-commerce au Maroc, ou bien est-ce uniquement une parenthèse qui va se refermer une fois que la vie sociale aura repris son cours normal ? Autant de questions qui nous ont poussés à mener cette étude auprès des e-shoppers vivant au Maroc, et d’apporter quelques éléments de réponse pour éclairer l’opinion publique, les décideurs et les professionnels des études de marché.

Objet de l’étude
L’étude traite de trois grands axes expliquant l’impact de la Covid-19 sur l’e-commerce au Maroc. Le premier traite du profil des acheteurs sur Internet, notamment les produits et services habituellement achetés sur Internet en général, les canaux e-commerce les plus fréquemment sollicités, les modes de paiement privilégiés, les différentes raisons d’achat sur Internet en général, ainsi que la segmentation comportementale des acheteurs sur Internet.
Pour ce qui est du deuxième axe, il traite de l’impact du confinement sur l’e-commerce, à savoir l’antériorité des achats sur Internet, l’évolution du parc des e-shoppers après le confinement, mais aussi les raisons expliquant cette évolution. Le troisième volet traite par ailleurs de la performance globale des e-commerçants opérant dans notre pays ; à ce niveau, l’étude analyse le degré de satisfaction et de recommandation des différents e-commerçants.

Tendance positive pendant le confinement
En ce qui concerne le comportement des acheteurs en ligne, l’étude révèle que 59% des personnes questionnées ont commencé à acheter leurs produits et/ou services sur Internet avant le début du confinement sanitaire obligatoire. En revanche, 41% n’ont commencé leurs achats en ligne que pendant le confinement. Ceci indique que la pratique d’achat en ligne existait déjà chez les Marocains, mais elle s’est accentuée avec le confinement. Les modes de paiements privilégiés par les personnes interrogées sont le paiement en espèces (51%), le paiement par carte bancaire (44%), tandis que d’autres moyens de paiement sont utilisés à hauteur de 5%. Ces chiffres démontrent la prépondérance de l’utilisation du cash, malgré la crise sanitaire et le devoir du respect des mesures barrières dictées par le gouvernement. Selon l’étude, les consommateurs marocains ont davantage été intéressés par l’achat des produits et accessoires d’habillement, à hauteur de 68% ; les services de paiement de factures occupent la seconde place (59%). Pour ce qui est des services de livraison pour commodités, ils occupent la troisième place (56%), alors que les produits et accessoires informatiques et de téléphonie et les produits électroménagers, occupent respectivement les quatrième (41%) et cinquième (37%) positions. En effet, durant le confinement, les consommateurs marocains ont sollicité une multitude de canaux e-commerce : les marketplaces sont en pole position (88%), les pages e-commerce figurant sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram…) ont été sollicitées à hauteur de 81% par les consommateurs. Par ailleurs, les enseignes physiques disposant d’un site e-commerce (Ikea, Zara…) ont été sollicitées à hauteur de 40% par les personnes questionnées dans le cadre de l’étude. Alors qu’est-ce qui motive les consommateurs marocains pour les achats en ligne ? 91% des personnes interviewées expliquent que cette pratique leur permet d’éviter les déplacements, 75% estiment que les assortiments proposés par les e-marchands sont plus larges et conviennent à leurs besoins, et 41% achètent en ligne lorsque le produit/service n’existe pas au Maroc. Par ailleurs, 75% pensent que l’achat en ligne a permis de faciliter la vie pendant le confinement, 53% assurent que les tarifs des e-marchands sont moins élevés que la vente physique et 37% pensent que les produits sont disponibles en quantités suffisantes chez les e-marchands. L’étude a également permis d’établir une segmentation des e-shoppers, entre des «heavy users», des «averafe users» et des «light users».

L’e-commerce moins prisé avec le déconfinement
L’étude démontre, par ailleurs, que la fréquence d’achat en ligne a baissé juste après le déconfinement. En effet, un total de 46% des personnes interrogées ont arrêté d’effectuer leurs achats en ligne après la levée du confinement. Ce pourcentage concerne 30% des acheteurs ayant commencé à acheter en ligne avant le confinement et 64% des acheteurs ayant commencé à effectuer leurs achats pendant le confinement. Une tendance qui démontre que si les Marocains se sont sentis dans l’obligation de recourir à l’e-commerce pour subvenir à leurs besoins, ils restent attachés à l’achat physique des produits et services. Quant aux raisons invoquées, 95% des personnes interrogées avancent que, pendant le confinement, les commerces proposant les produits qu’ils souhaitaient étaient fermés, 69% préfèrent voir le produit avant de l’acheter, 62% estiment que la livraison est souvent payante, que les produits sont livrés dans de mauvaises conditions, ou encore qu’il arrive que le produit livré ne soit pas conforme à leur commande. Cependant, pour ce qui est de la performance des e-marchands, 82% des personnes interrogées dans le cadre de l’étude, sont très satisfaits ou satisfaits par rapport aux e-commerçants opérant sur le marché marocain. L’indice de satisfaction globale étant de 3,92/5.

Méthodologie de l’enquête

L’étude quantitative, réalisée par le cabinet Research & Quality Consulting, a été conduite du 23 août au 09 septembre. Elle a concerné les personnes vivant au Maroc, âgées de 15 ans et plus et ayant acheté un produit et/ou service sur Internet au moins une fois sur les 12 derniers mois. L’enquête a permis d’interroger 776 répondants. Ces derniers ont été contactés en ligne (CAWI) ou par téléphone (CATI). Pour y parvenir, Research & Quality Consulting a mis en place un dispositif digital et téléphonique qui lui a permis de générer 8.477 clics uniques et plus de 5.000 appels téléphoniques émis. Le profil des répondants ayant participé à l’enquête se compose de 52% d’hommes et 48% de femmes, avec une répartition de 13% pour la catégorie socioprofessionnelle AB, 48% de CSP C1 et 38% de CSP C2.

Les axes importants pour développer ses activités en ligne :

Avoir une idée claire sur la base d’informations qualitatives et quantifiables de l’environnement externe et de son secteur d’activité ;
Définir des objectifs ainsi que les indicateurs de la stratégie digitale ;
Analyser et veiller régulièrement sur la stratégie digitale des concurrents ;
Choisir la cible cohérente, c’est-à-dire prospects et clients pour les activités digitales et connaître leurs habitudes de vie ;
Décider un budget pour atteindre les objectifs fixés ;
Fixer une stratégie de création de contenu (Inbound et Outbound) ;
Estimer les performances de la stratégie digitale (le trafic généré sur votre site Internet, le taux de conversion, le ranking SEO ou référencement naturel, le taux de clic, le temps passé sur le site, les pages visitées du site, le ROI (ou Retour sur investissement).

Sanae Raqui / Les Inspirations éco Docs